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在数据中“再现”自我

——移动APP个人年度报告如何击中消费者心理

2018-04-03 16:31:20 人民网

一、引言

2018新年伊始,不少人的朋友圈都被“年度听歌报告”“年度支付宝账单”等各种年度盘点刷屏。詹姆斯?凯瑞把传播分为两类:传播的传递观和传播的仪式观。前者是信息在空间中的线性流动;后者则是指平等的参与者共同参与作为“仪式”的传播活动,共享经验、意义甚至是信仰。年度盘点已经完成了对用户的培养,成为一种惯例:不少人像除夕夜守望“春晚”一样在岁末年初等待着接收各应用发布的个人年终报告,期待从日常被忽略的数字中发现一个潜在的自己,并将自身理想的形象分享给他人。从分享量和讨论热度来看,网易云音乐和支付宝无疑是这场“年末营销战”中的胜利者。用户深层次心理需求得到满足,增强黏度和忠诚度;品牌获得注意力,实现形象提升。

本研究从消费者心理角度出发,以网易云和支付宝H5为例,从视觉形象、文案两方面分析其特色和营销策略,了解它们如何作用于用户的感官,直达内心,取得良好的传播效果。

二、对H5产品的文本分析

(一)视觉形象分析

企业视觉识别系统(VI)通过统一而标准的视觉符码将品牌理念和特性传递给用户。两份年度报告都契合自己本身的品牌形象与风格,便于用户很快识别品牌信息。

网易云音乐APP主界面以红色为主,其年终报告也采用红白黑三种颜色。颜色能使人产生某种心理联想和唤起情感,带给人特定的主观感受。红色充满活力,温暖、热情,蕴含着好运吉祥的喜气氛围。H5封面上一个怀抱吉他的小人坐在品牌商标上,音符悠然飘出;内页中小人出现在不同场景中:挂在月亮上荡秋千、踏步在老式唱片机上等……象征时间的流逝。正文白底黑字,重要的统计数据用红色标出,提高易读性。

支付宝界面以蓝白色为主,其年度账单的重要数据用蓝色突出;背景色彩丰富绚丽,场景转换多样且流畅:家庭一角、户外高楼、马路、城市俯瞰、整个地球。从微观到宏观,从近景到远景,视角逐步上移,形成整体感和个人对家庭、社会、世界的归属感。

(二)文案分析

文案的创作应符合真实准确、诚恳善良、生动自然、鲜明有力的原则。一方面具有明显的商业特性,为市场营销服务;另一方面又和文学创作非常相似,追求独特和美感。①

网易云年度报告封面标题——“这一年,网易云音乐陪你温暖同行”,营造温馨氛围,打造亲切体贴的形象。统计的数据有:一共听了多少首歌、听歌时间段、听到最多的歌词、年度歌手、听歌时长、最爱的10首歌等。这些独特的呈现视角,兼具代表性和特殊性。将音乐与用户记忆联系起来,以朋友间聊天的温柔口吻串联数据,比如“睡不着的夜晚还有网易云音乐陪伴”“时光中的音乐,是不散的宴席”,让用户感到人性关怀。

支付宝年度账单封面语——“时间总是偷偷流逝,打开账单,这一年是不是过得不太一样”,传达了通过支付数据定义生活的功能。其总结的数据包括:网购总支出、出行总次数、芝麻信用守约次数、爱心捐款次数、蚂蚁森林碳减排数(环保)等。年度关键词预测,包括“颜值正义”“范儿”“旺”“坚持”等褒义词汇,品牌在潜移默化中将产品功能与用户生活正向联系起来,形成“支付宝便捷了你的生活,使你变得更好”的潜在印象。“你的每一次移动支付,都让城市变得更便利、更美好”“靠谱的你,正让信任变得更简单”“你,就是更好世界的希望”“你的一点一滴,正在改变这个星球需要被守护的地区”,真挚细腻,富有感染力。人都有自我美化倾向,正面解读很容易被用户接受并内化为自我意识,数据被人为地赋予意义,其体现的问题和阴暗面如不理智消费、商业语境中人主体性的丧失被消解,用户面对年度账单的心理负担在他者构建的唯美话语中被减轻,并在未来更加心安理得地产生消费行为。

广告的诉求方式有感性诉求和理性诉求两种,感性诉求赋予品牌某种价值观以及情感,激发消费者的情绪,满足其心理需要②;理性诉求则传递明确信息。两份报告通过将客观精准的大数据与主观的富有亲和力的数据解读相结合,科学技术与情感艺术相结合,双重作用于用户的感性和理性心理。

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