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郭光华:移动网络音频传播效果研究

2018-04-10 16:32:49 《新闻爱好者》 郭光华 余思乔

在传统媒体被集体唱衰的时代背景下,移动网络音频的出现重新定义了广播行业,并在短时间内抢占了大量的音频市场份额。移动网络音频作为互动传播平台,将传统的听众身份转变为用户角色。用户主动使用这一平台,在互动中完成了内容的共构和情感的交流,从而获得了全新的体验与满足。

移动网络音频是新媒体环境下诞生的新事物。“数字技术的发展让广播更具有可移动性。移动互联网与通信技术的进步逐渐构架了广播等新兴移动平台。”[1]根据艾媒咨询《2016—2017中国移动电台行业研究报告》,移动网络音频应用在2013年至2015年三年间呈现出用户规模爆发、高速增长的态势,2016年中国移动网络音频应用的用户规模达到2.26亿,并预计至2019年将超过3亿。[2]与此同时,一些对市场变化比较敏锐的传统广播电台也看到了这一平台的传播优势。数据显示,排行百强的广播电台有91家入驻了网络音频客户端,位于排行榜第一的中央人民广播电台“中国之声”更是选择多家入驻。[3]移动网络音频何以如此迅速赢得受众欢迎?

一、使用中的用户角色

移动网络音频的出现,为传统广播媒介与受众的关系提供了新的定义,传统的听众在这里已转变为用户角色。这个平台是一个面向所有用户开放的内容平台,用户不仅是信息的接收者,也可以成为信息的生产者和传播者,传播方和受传方共同构成传播的主体。可以说,移动网络音频真正开启了一个“人人都可以成为主播”的时代。具体来说,移动网络音频平台可以让使用者获得以下几个方面的体验:

首先,用户既消费传播内容,也消费平台技术之便。移动网络音频的出现打造了新的音频传播模式,它打破了传统广播媒体传播者和受传者之间的壁垒,颠覆了在传统媒体中受传者只能位于信息传播末端的单一的接收局面。受众完全可以在这个平台上“夹带私货”,他们可以动手做DJ的节目,把自己生产的内容提供给平台。如此,内容的消费者与生产者的关系被重新定义,二者的角色发生了转化与融合。

移动网络音频的内容生产走的是“众筹”路线。在传统广播电台或是传统广播的移动客户端那里,其内容的提供者只能是各级广播电台,虽然在很大程度上保证了节目质量,但是所生产的内容数量和类型都十分有限,很难满足新媒体时代受众口味的多样化。而移动网络音频平台汇集了丰富海量的音频信息和内容。一方面,用户能搜索到来自全世界各个国家和地区的广播电台节目;另一方面,平台的内容还包括不计其数的自媒体用户制作上传的不同类型的广播节目。两方面的内容会合,可谓五花八门,产生了内容上的长尾效应。

对于那些无力或无心生产内容的使用者来说,他们还可以利用移动网络音频平台提供的新技术来“玩广播”。比如可以在平台上建立个人电台,通过整合平台现有音频资源的方式,成为信息的输出者。由于技术水平的不断进步和网络水平的不断提升,受众与平台的互动使得人人都可以在终端设备中实现对信息的录制、编辑、存储和传输。更有部分平台通过读取每个用户的收听记录等数据,以用户推荐为主,创建私人专属电台。这完全打破了此前依靠传统节目单来“听广播”的旧模式,甚至也打破了为用户划出使用范围的“用广播”模式,是对传统广播传播模式的彻底颠覆,是新媒体环境下受传者在地位、角色、功能上的全面重新定义。当受传者的主体意识开始自我觉醒,传统意义上的信息接受者的概念已经消解,用户会寻求各种途径和方式,借助媒介本身,主动发布信息。

其次,用户既可提供自产内容,又可影响平台的内容生产。移动网络音频平台构建的是多平台矩阵,它为用户的互动反馈提供了多条回流通路,也正是由于这一关键的环节,用户可以很方便地影响并参与到音频节目的内容生产中。

传统的广播平台也注重受众对节目的反馈信息。听众来信和复信是传统广播最初的互动方式。“珠江模式”的开创,使广播电台实现了与听众直接双向的交流。但这种直播主持的方式,对话只是点对点,听众的参与面仍然很有限。[4]而移动互联网则改变了信息的传递和接收模式,信息的传播者与接收者的角色融合度加大。

移动网络音频推动了广播和听众的互动向高效、便捷的方向发展。虚拟社区、微博微信、直播弹幕等时下新兴的互动形式运用在移动网络音频平台中,有效地拉近了广播节目内容制作者与听众的关系,增强了用户的黏性和活跃度。与此同时,音频内容的制作者也能够通过与听众的互动,对节目内容进行多角度预热,并根据受众的反馈及时调整内容,进一步提高内容质量及节目关注度。在移动网络音频平台上,有部分PUGC(Professional User Generated Content)的自媒体人在录制音频节目前,会通过在微信朋友圈、微信公众号或是微博发起节目的话题投票,让平台用户来决定节目内容的主题。

投票活动只能决定节目的主题,而部分主播开始尝试以类似“众筹”的形式让用户完全参与到节目生产的过程中,这主要体现在一些专业性较强、门槛较高的节目类型上。

主播与用户共同完成内容生产,一方面能加强用户与主播和平台的黏性,加强用户的参与感,体现平台的用户思维。另一方面,平台也会根据用户需求进行更精准的传播,把用户最想听的内容呈现给他们,提升节目的传播效果。然而与此同时,也会出现一些节目制作媒体人有可能被用户“牵着鼻子走”的现象。这种过分讨好用户的做法,从制作内容上看,供给侧与需求侧无距离对接了,因而针对性更强了,故更受用户欢迎;从经济效益来看,产品适销对路,令产品供给方钱包受益,为此他们可能不惜放下身段。这虽然值得警惕,但符合互联网思维。

在音频直播过程中,用户通过反馈渠道提出自己的诉求,与主播进行互动,主播也可以清楚地看到大家的诉求,以便根据用户需求来调整自己的直播内容。用户的实时意见和反馈能直接影响到节目内容的制作和节目主播的播报。

最后,从平台的功能看,它既能让用户获取到前台提供的信息内容,又能让他们与专业媒体人在后台进行互动交流。2015年,蜻蜓FM、喜马拉雅FM等推出平台社区功能后,又为热门主播开通个人微信,让主播在平台社区以及社交媒体上将其更为生活化的一面展示出来。于是,草根用户开始把他们喜欢的明星、专家当作私人社交圈里真实存在的一部分。不仅随时关注其动态,主动与他们交往,还帮助宣传和维护主播的形象,借此弥补无法近距离和名人接触的遗憾。尽管名人们很少会亲自与粉丝进行一对一互动,大多交由专业团队来管理,但这并不影响粉丝的热情。他们会在脑海中预演同名人的交往过程,这种想象性的活动也将对个体思想和行为产生影响。

美国心理学家霍顿和沃尔提出“准社会交往”(Para-social interaction)概念,主要指受众将大众媒介中的人物看作真实人物,做出反应并产生一定依恋,进而发展出一种想象化的人际交往关系。这里的人物可以是某一节目的主持人,电视剧的角色或演员,甚至可以是虚拟的卡通形象。由于这种交往状态和现实社会的交往存在一定的相似性,故而称为准社会交往。[5]有研究者发现,在媒介形象(如广播主持人)和受众(如广播收听者)之间会形成一种想象中的亲密关系,这一关系会对听众的收听行为产生非常重要的影响。听众与广播主持人的准社会交往程度越高,那么他们就会更认同广播主持人的观念,并对他采取积极的行为反应措施。[6]

互联网传播时代的准社会交往突破了信息流动和交往过程的单向性,将人与人之间的心理距离大大缩短。互联网伴随的即时性、交互性、平等性带来了新的社会交往特征,延伸了准社会交往的内涵。虚拟社交平台逐渐成为受众与媒介人物进行准社会交往的新途径,使普通用户与明星用户之间的互动和交流日益频繁和便捷,受众也在此过程中享受到了双向互动式的准社会交往行为。

通常,准社会关系包含态度、认知和行为互动三个维度。态度指媒介使用者感知媒介角色与现实朋友的相似程度,认知指受众对媒体角色及其信息的关注程度,行为互动指受众间相互谈论媒体人中人物的程度。[7]一些名人的观点可以帮助粉丝解决困惑,进行方向引导。这种准社会关系甚至可能让平台用户产生媒介依赖,使平台成为追星的场所。在这种情况下,粉丝还可能产生一些非理性的交往行为,丧失独立判断能力。例如完全认同名人的言论、迷恋名人偶像,产生情感依赖和幻想、不容许旁人诋毁自己的偶像,为维护其形象不惜开展网络骂战等。这一点在移动网络音频平台上也表现得很明显。

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