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意见领袖

2017-10-17 08:25:05 360百科

  意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。

基本简介

  意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论,并对他人施加影响的“活跃分子”,是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。

  两级传播中的重要角色,是人群中首先或较多接触大众传媒信息,并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力,他们介入大众传播,加快了传播速度并扩大了影响。

  舆论领袖一般颇具人格魅力,具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃,与受其影响者同处一个团体并有共同爱好,通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。

  在对舆论领袖的研究中发现,决策过程中不同的媒介扮演不同角色,人际影响比其他媒介更为普遍和有效,能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。

  意见领袖作为一种社会现象,它不单单存在于西方社会中,也存在于不同的社会之中和传播过程中,虽然存在的形貌可能有些差异。在信息传播中,信息输出不是全部直达普通受传者,而是有的只能先传达到其中一部分,而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众,但要他们在态度和行为上发生预期的改变,还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。比如肯尼迪总统被刺这个震撼美国的消息,约有50%的人是他人传告的。可见,意见领袖的影响力是不可小视的。

主要特征

  1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖未必都是大人物,相反,他们是我们生活中所熟悉的人,如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人,他们的意见和观点也就更有说服力。

  2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。

  3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中,意见领袖以“单一型”为主,即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望,他们在这个领域便可扮演意见领袖角色,而在其他不熟悉的领域,他们则可能是一般的被影响者。如一个对时事政治拥有广博知识的人可以在时政问题上给予他人指导,而在流行或时尚方面则接受其他行家的影响。在传统社会或农村社会中,意见领袖一般以“综合型”为主,例如有声望的家族对当地社会往往有普遍的影响。

  4、意见领袖社交范围广,拥有较多的信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大。

  5、意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻,并适时发表自己的观点。

理论渊源

  意见领袖并不是一个新名词。最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。20世纪40年代初,在传播学关于媒介传播效果的研究中。“子弹论”和“皮下注射”还非常盛行。受此观念的影响。拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间。围绕大众传播的竞选宣传,对选民进行调查,以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量,但调查研究的结果却让研究人员非常意外:大多数人早在竞选运动之初就已经作出了怎样投票的决定,只有约8%的人由于竞选运动改变了投票的意向,而这批人之所以中途改变主意。也并不是听从了大众传媒的宣传或劝服。主要是因为亲戚、朋友、团体的劝服影响。这就是说大众传播并没有左右选民投票意向的力量,它只是众多的因素之一。而且不是主要的因素,与大众传媒同时发生作用的还有选民的家庭、亲戚、朋友等因素,而且这些因素的综合作用远比大众传媒的作用大。

  这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现,即传播过程中的两级传播现象。拉扎斯菲尔德等人意外发现,大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介,而是一部分其他的选民。这一部分选民与媒介关系密切,频繁地接触报刊、广播、广告等媒体,对有关事态了如指掌。于是那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接地获得了竞选的所有重要信息,并且听取他们对许多竞选问题的解释。这一部分选民就被拉扎斯菲尔德等人称为“意见领袖(叉译为舆论领袖)”。拉氏据此认为在传播过程中存在两级传播,就是说大众传播并不是直接“流”向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,再由他们转达给相对被动的一般大众,其模式如下:大众传播一意见领袖一一般受众。

  后来,拉扎斯菲尔德等人又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查,同样证实了意见领袖在这些领域的存在。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节,对大众传播效果产生了重要的影响。事实上,这种传播方式不仅只是在两个层次间进行,而且常常是“多级传播”,一传十,十传百,由此形成信息的扩散。生 活中由于种种原因,许多受众并不经常接触媒介上的信息,其信息来源往往是那些意见领袖。有的信息即使直接传达到受众,但由于人的依赖、合群、协作心理促使他们在态度和行为上发生预期的改变,还须由意见领袖对信息作出解释、评价,在行为上作出导向。这也是意见领袖存在的原因。应当指出,意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中,每一个群体都有自己的意见领袖,他们与被影响者一般处于平等关系,而非上下级关系,并且意见领袖也是不断发生变化的。随着时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变,等等,这些都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地彼事的被影响者。

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